Исследование медиа-имиджей политиков федерального и регионального уровня в настоящее время становится одним из эффективных инструментов социологов, политологов, политтехнологов. При этом в большинстве случаев анализируется лишь фактологическая составляющая текстов (то, О ЧЕМ говорится в статьях), и совершенно упускается из виду, КАК говорится. Между тем, об одном и том же событии, факте можно рассказать совершенно по-разному и вызвать у читателя диаметрально противоположные эмоции, оценки.
Данное исследование показывает, какие результаты можно получать, исследуя лишь то, как именно (т.е. какими словами) журналисты пишут о политиках.
В ходе исследования были проанализированы 298 статей, опубликованных в региональной и федеральной прессе в период с 1 по 30 апреля 2013 г., содержащих фамилию одного из двух кандидатов (или обе фамилии). При исследовании использовались данные, полученные с помощью программы PR-Analitik.
Был проведен анализ вторичных смыслов языковых единиц, использованных в текстах, не связанных напрямую с фактологическим содержанием статьи, но способных оказать дополнительное воздействие на воспринимаемые читателем образы. При этом полностью игнорировалось фактологическое содержание статьи. Другими словами, анализировались исключительно наборы слов, которыми характеризовались в текстах образы кандидатов.
В результате исследования получены следующие результаты.
 
Я. Силин

В исследованных текстах кандидат представлен как «свой», «местный» для жителей города. Причем связь с населением просматривается не только на формальном уровне, как с представителем региональной власти, но и носит в некоторой (хотя и небольшой) степени эмоциональный характер. Несмотря на занимаемую должность, связь с Екатеринбургом прорисована несколько четче, нежели с областью.
Кандидат в исследованных статьях охарактеризован в значительной степени как представитель административной системы. Можно отметить средний уровень готовности к аппаратной борьбе и принятию важных, ответственных решений. В то же время демонстрируется достаточно высокая степень самостоятельности и опоры на свои силы при ежедневной рутинной работе.
С кандидатом авторы текстов связывают умеренные надежды на некоторое обновление, в то же время серьезных, радикальных изменений от него не ожидают.
 Достаточно объемно описываются события прошлого, связанного с кандидатом, в умеренной степени авторы статей апеллируют к будущему. Слабо прорисовано настоящее – реальные проблемы, решением которых сейчас, непосредственно в данный момент, занимается кандидат.
Авторы текстов приписывают кандидату в большей степени опору на административный ресурс, нежели на поддержку избирателей. Более того, выборы представлены как некая формальность. Путь к возможной победе для кандидата, якобы лежит в другой, административно-бюрократической плоскости.
В текстах просматриваются умеренные опасения и сомнения, связанные с кандидатом.
Демонстрируются также умеренные надежды на победу кандидата.
 
В целом в исследованных текстах кандидат представлен как возможный «технический» мэр (в противовес мэру-политику), хорошо встроенный в существующую властную вертикаль власти. Способный решать большую часть вопросов на посту главы города, в то же время не склонный самостоятельно принимать важные решения.
Серьезных изменений в городе в случае победы кандидата не ожидается.
 
А. Высокинский
 
Образ кандидата также несет серьезные связи с Екатеринбургом (в большей степени) и Свердловской областью (в меньшей). При этом кандидат воспринимается как «свой», местный сугубо по формальным признакам, эмоциональная составляющая отсутствует.
Кандидат представлен исключительно как часть административной системы. Самостоятельность на низком уровне.
В текстах отражена способность кандидата принимать нетривиальные, даже дерзкие решения. С учетом его несамостоятельности, эту способность (как и все остальные) можно скорее приписать не самому кандидату как личности, а административной структуре, представителем которой он является.
Авторы текстов связывают с кандидатом серьезные надежды на существенные, может быть даже радикальные изменения сложившейся в городе ситуации. С кандидатом связаны ожидания на установление «порядка» в городе.
При описании кандидата в достаточной степени согласованы прошлое, настоящее и будущее. Так, практически в равных объемах представлены результаты его деятельности (правда, достигнутые исключительно в недалеком прошлом), планы на будущее, а также текущие проблемы и задачи, которыми занимается кандидат.
Надежды на занятие кандидатом должности мэра связываются в большей степени с решением избирателей, нежели с административным ресурсом. В этой связи упоминания кандидата в текстах часто сопровождаются маркерами открытости и публичности.
С возможной победой кандидата авторами текстов связываются серьезные опасения и сомнения.
Сама победа кандидата на выборах мэра также представляется им сомнительной.
 
Кандидат представлен в текстах, как возможный мэр-политик (публичный, в достаточной мере открытый для горожан), способный принимать при необходимости радикальные решения. При этом степень самостоятельности невелика.
С возможной победой кандидата связывают серьезные изменения в городе.